서비스 디자이너는 누구인가
제품 디자인: 서비스를 표함한 제품의 개발
- 반복적인 디자인 프로세스는 사용자 테스트에서 발견한 문제를 해결할 수 있도록 도와준다. 디자인, 테스트, 측정 그리고 다시 디자인하는 순환적 과정은 필요에 따라 몇번이고 반복될 수 있다. 이를 통해 디자이너는 사용자 테스트 결과를 시스템의 다음 버전 디자인에 반영할 수 있다.
- 디자이너의 역할은 디자인 프로세스 관리와 소비자 리서치를 포함해 더욱 다각화되고 있다. 이게 디자인은 사람과 기술 간의 상호작용에 집중하며 제품은 경험과 기능, 서비스를 전달하기 위한 플랫폼이다. 우리의 삶에 잠재하는 요구와 문제는 사회적, 기술적, 경제적 환경에 따라 변하고 디자인은 새로운 환경과 사용자 요구에 반응한다. 디자이너는 더 나은 제품을 개발하고 제품에 포함될 정보를 위해 사용자들과 그들의 제품 사용 행태를 연구한다. 사용자는 제품에 내재된 정보를 해석하여 지식을 형성한다.
- 사람들은 일상에서 제품의 사용방법과 의미를 이해할 수 있어야 한다.
- 제품 디자인은 제품을 생산하기 위한 기술적 프로세스로 이루어진 제조과정과 연결되어 있기 때문에 고객, 공급자, 외부 개발자 역시 사용자 중심 디자인 개발과정에 참여해야 한다. 제품디자인 과정까지 하나의 서비스로 보면 모든 프로세스가 마케팅 및 상품 거래와 연결되는지 알 수 있다.
- 개념적 제품 디자인은 사용자 중심 디자인과 함께 정량적인 조사 방법, 스케치와 프로토타입과 같은 시각화 방법 등 다양한 제품 디자인의 관점을 결합하는데 집중한다. 제품디자인 프로세스가 제품 출시를 목표로 삼는다면 개념적인 디자인은 기업의 사업 목표와 조직의 프로세스를 지원하기 위해 다양한 역할을 할 수 있다. 개념적 개발의 목적은 제품을 정의하기 위해 제품 사양을 설명하는 것이 아니라 제품 특성에 관한 윤곽을 잡고 미래에 이 개념이 실제로 개발할 수 있도록 어떻게 조직을 변화해야 할지와 관련된다.
- 개념은 일반적으로 미래에 대한 연구와 다가울 기술에 대한 예측을 바탕으로 한 시나리오 개발로 가시화된다. 개념의 대부분은 실행을 목표로 삼지 않고 비전, 회사의 브랜드와 미래 마케팅 전략을 기획하고 전달하는데 사용된다. 반복적인 디자인 프로세스는 반복된 사용자 경험 테스트를 통해 시스템 사용자 친화적으로 만들어서 사용하기 쉽게 할 수 있다. 개념적이고 반복적인 디자인은 서비스 디자인 과정의 중요한 단계이며, 기업은 고객이 사용한 제품과 제품이 제공하는 서비스를 명확하게 설명하는 사용자 지향적인 하이브리드 제품을 디자인해야 한다.
제품과 서비스의 하이브리드
- 제조업의 시대에는 서비스를 판매하거나 제품을 서비스의 일부로 생각하지 않았다. 오늘날의 소비재를 생산하는 회사들은 수익의 증가와 성장, 고객 유지를 위해 하이브리드 제품을 개발해야 하는 현실에 직면해 있다. 하이브리드 제품은 애플의 아이폰과 아이튠즈 같은 제품 패키지처럼 제품과 서비스 시스템을 모두 동시에 개발해야 한다는 것을 뜻한다.
- 엘리베이터와 에스컬레이터 설치, 유지/보수 솔루션을 제공하는 콘(KONE)은 서비스 유지보수에 대한 요구를 발견하고 해결하는 과정에서 유지 보수와 설치를 담당하는 직원들의 지식을 활용했다. 성공적인 서비스 디자인을 위해서는 서비스 개발과정에 가능한 빨리 이해관계자들을 참여시키는 것이 중요하다. 이해관계자들과 함께 서비스 개발 과정을 반복할 수록 더 많은 해결책을 발견할 가능성이 커진다.
- 서비스 개발 프로세스는 목적 제작을 포함해 예닐곱 번 이상의 반복적 과정을 거친다. 사람들의 행동이나 시스템, 제품과 결합 서비스 시스템을 디자인하기 시작하면서 필요한 전문지식의 범위는 인간공학을 포함해 넓어지게 되었다. 회사에서 디자인의 역할은 부가적인 가치를 가져다주는 것 뿐 아니라 복잡한 시스템을 이해하기 쉽게 표현하고 설명하는 것이다.
그래픽 디자인: 시각적 설명의 제공
- 시각적인 정보를 제공하는 것은 고객이 서비스 프로세스를 사전에 확인하고 기대치를 조절하며 상호작용 중에 신뢰도를 올릴 수 있게 돕는다. 즉 Look and Feel은 고객에 긍정적인 느낌을 전달하고 여러 시각적인 설명을 제공해 처음 접한 서비스를 사용할 수 있게 돕는다. 마지막으로 시각적인 형태는 고객에게 긍정적인 경험을 제공한다.
- 디지털 매체에 따른 정보 과잉으로 정보에 대한 올바른 판단을 위해 멘탈 시스템이나 인식의 매커니즘을 개발해야 한다.
- 멘탈모델은 일상생활에서 마주치는 복잡함을 추상적이고 환원적으로 표상해 우리가 세상을 이해할 수 있도록 돕는 인덱스이다. 만약 이전에 경험한 적이 없는 상황에 직면한다면 더는 기존의 멘탈 모델에 의지할 수 없다.
- 개인의 연역적 멘탈모델을 자극하거나, 의미를 인지적으로 재현할 수 있게 하는 것이 그래픽 디자이너의 과제이다. 온라인 쇼핑몰에서 사용되는 쇼핑 카트의 메타포로 슈퍼마켓에서의 유사한 경험을 떠올리게 하는 새로운 메달 모델을 개발할 수 있다.
- 역사적으로 그래픽 디자인의 기원은 브랜딩과 정보 디자인으로 나뉠 수 있다. 브랜딩은 고객에게 상품에 대한 시각적 아이덴티티와 친숙함을 전달하기 위한 것이다. 정보디자인은 복잡하고 추상적인 내용을 단순하게 전달하기 위한 것으로 논리적 구성과 시각적 계층구조, 시각적 은유로 고객이 정보를 쉽게 이해할 수 있게 해준다.
- 브랜딩과 정보 디자인은 상호 의존적이다. 브랜드호된 시각환경은 익숙한 모티브를 활용해 어색함을 줄여서 고객은 테마나 경험이 자신과 감성적으로 가깝다고 느끼게 된다. 정보디자인은 그 안에서 만족스럽고 긍정적인 사용자 경험을 만든다.
- 그러나 브랜딩과 정보 디자인의 초점은 다르다. 브랜딩은 사용자가 첨으로 회사의 상품을 인식하고 제품의 사용 동기를 제공하는 마케팅의 중요한 부분이다. 정보 디자인은 서비스 디자인 과정에 보다 근본적이고 직접적인 영향을 미친다. 정보 디자인은 사회가 정보를 다루는 방법을 바꾸고 고객의 인식과 정보 전달에 영향을 미친다.
- 고객들은 수십년간 지속된 공허한 공공디자인과 광고의 명백한 속임수로 자신들이 진지하게 여겨지지 않는 것에 대해 지쳐서 이제는 진정성을 원한다.
- 지저분한 이미지의 청소 서비스 업체 다국적 인스턴스 식품 회사와 디자인이 비슷한 유기농
- 그래픽디자이너의 특정 역할뿐 아니라 그래픽디자이너 고유의 환경을 분석하는 방식은 서비스 디자인에서 중요한 역할을 한다. 문화적 환경을 바탕으로 만들어진 그래픽 정보와 시각적 코드가 어떻게 작용하는지 해석할 때 나타나는 그래픽디자이너의 특별한 관점은 기능적인 디자인을 위해 중요하다.
인터렉션 디자인: 상호작용으로서의 서비스
- 고객을 소중하게 생각한다면 고객과 서비스 사이의 상호작용을 이해하기 위해 시간을 투자해야 한다. 이는 크게 두 가지를 의미한다. 우선 고객의 시각 서비스를 바라보아야 하고, 고객이 가치 있다고 생각하는 경험을 한결같이 전달할 수 있도록 디자인해야 한다는 것이다
- 서비스는 다양한 터치포인트에서 발생하는 고객과 서비스 시스템 간의 상호작용으로 이루어진다. 서비스 제공자는 상호작용을 중요하게 여길 것이지만 고객들은 수없이 많은 형편없는 서비스를 경험하고 있다.
- 상호작용을 개선하기 위해서는 고객의 입장에서 서비스를 봐야 하고 고객이 가치있다고 생각하는 경험을 한결같이 전달할 수 있도록 디자인해야 한다.
- 서비스를 위한 인터렉션디자인은 기술과 상호작용에 대한 디자인 뿐 아니라 직원의 바람직한 행동을 위한 디자인도 고려해야 한다. 애플과 MS의 성공과 셀프 서비스와 소셜 네트워크 등의 디지털 기술의 성장으로 인터랙션 디자인은 급속도로 성장하고 있다.
매력(Desiability): 좋은 것을 넘어 훌륭한 것으로
- 매력은 고객의 욕구를 이끌어 내고 매력적인 상호작용을 경험한 고객은 다른 사람들에게 서비스에 대해 긍정적으로 이야기하고 서비스에 충성하게 된다. 매력을 위해서는 부서간의 조직이기주의를 극복하는 협업이 필요 하지만 쉬운 일은 아니다.
- 편익을 제공하는 것 만으로도 서비스는 가치있지만 매력적인 서비스가 되려면 스스로에게 대한 확신과 분명한 브랜드가 있어야 한다.
유용성(Utility): 기능적이어야 한다
- 서비스의 매력은 서비스가 고객이 필요로 하는 편익을 제공하는지에 따라 달라진다. 서비스가 무엇을 제공하는지에 관한 것이 유용성이다. 많은 기업들은 고객의 시각이 아닌 자신의 관점으로 서비스를 바라보고 서비스의 가치를 희석하는 불필요한 기능을 많이 추가한다.
사용성(Usability): 단순해야 한다
- 유용성이 ‘무엇’에 관한 것이라면 사용성은 ‘어떻게’와 관련된다. 사용성의 측정기준은 시간, 오류, 횟수, 흐름이다. 서비스와 고객간의 대화를 디자인할 때 각각의 상호작용을 어떻게 연결하지에 관한 작업을 인터랙션 설계이며 빈도, 순서, 중요도 3가지 핵심개념으로 이루어져있다. 빈도는 고객이 가장 자주 하는 일, 순서는 차례로 발생하는 활동이 차례대로 제시되어야 한다는 것을 의미한다. 중요도는 중요한 정보가 명확하게 알맞은 순간에 전달되어야 한다는 것을 뜻한다. 고객의 멘탈모델을 이해하고 빈도, 순서, 중요도의 법칙을 적용한다면 사용성에 대한 요구를 만족시킬 수 있지만, 모든 법칙과 마찬가지로 맹목적으로 따라서는 안되며 균형을 고려해야 한다.
즐거움(Pleasurability): 즐거움의 원칙
- 즐거움은 해결책을 전달하는 전체 서비스 과정을 고객이 어떻게 느끼는지와 관련된다. 즐거움은 서비스가 어떻게 보이고, 작동하고, 피드백을 주는지와 같은 상호작용을 디자인하는 방식과 관련된다. 지난 30년간 키보드와 마우스만을 사용한 인터랙션에서 터치스크린이 등장하면서 급진적인 변화가 인터랙션에서 일어나고 있다. 경험 경제의 시대에서 인터랙션에서 즐거움은 이제 서비스 경험의 중요한 요소가 되었고, 이 과정에서 즐거움은 보다 물리적이고 구체적인 측면에서 인터랙션 디자인과 고객 모두에게 신선한 변화를 가져왔다.
좋은 것을 넘어 훌륭한 것으로
- 편익을 제공하는 것만으로도 서비스는 가치가 있지만 매력적인 서비스가 되려면 스스로에 대한 확신과 분명한 브랜드가 있어야 한다. 매력에 관한 기준은 사람마다 다르다. 매력적인 서비스를 위해서 강력한 내부의 지지와 브랜드, 디자인 관리를 위한 지식이 필요하다. 이는 중요한 차별화 요소로 고객들의 인지도를 높여 장기적으로 시장에서 선두를 지킬수 있게 한다.
사회적 디자인: 긍정적인 사회적 영향력 전달
- 서비스 디자인은 창의성이란 개념에 대한 선입견을 타파함으로써 더 많은 사람을 디자인 과정에 참여시키고, 디자인의 의미 있고 다양한 사회적 활용을 설명해 이런 인식을 변화시키는데 중요한 역할을 한다.
- 디자이너는 단순히 제품을 치장하는 것이 아니라 문제를 발견하고 조사와 분석, 평가, 통합의 과정에서 콘셉트를 도출하고 테스트하며, 해결책을 제안하는 창의적 과정의 전문가이다. 즉 어떤 분야이건 디자인은 단순히 최종 결과물에 관한 것이 아니라 오히려 문제를 파악하고, 조사하고 분석한 뒤 해결책을 만들고, 테스트하고 시행하는 체계적은 과정에 관한 것이다.디자인 사고하나의 사고방식이나 방법론, 철학으로 자리 잡았다. 또한 학습과 그것을 디자인하는 방법으로 여겨지기도 한다. 이런 방법은 가능성을 실행하고 잠재력을 일깨운다. 또한 창의석을 자유롭게 하며 나아가 협업을 바탕으로 일관된 목표를 지향한다.
- 생각하고, 프로토타입을 만들고, 테스트하고, 반복하고, 실행하라.
- 디자인에 관한 인식이 매우 다른(새로운 방법론) 이들은 지속 가능성, 실업, 정신건강, 주거 문제, 가난과 같은 중요한 이슈를 전략적인 프로세스로 풀어간다.
- 사회적 디자인은 왜 디자인이 끊임없이 변화하는 사회의 요구를 반영해야 하며 그 요구를 어떻게 충족시킬지 고민하는 것이다.
전략적 경영: 기업활동의 이유
- 나쁜 서비스라는 결과를 불러일으킴에도 기업과 직원들이 특정한 활동을 한 데에는 그만한 이유가 있었을 것이다.
- 왜 기업들은 불쾌한 서비스를 제공하거나 받아들이나?
- 이런 맥락에서 경영학의 역할은 무엇인가?
- 이 상황을 개선하기 위한 디자인 사고의 역할을 무엇인가?
- 기존의 경영 모델은 왜 좋은 서비스 디자인을 위한 충분한 논거를 제공하지 못하는가?
- 서비스 디자인은 어떻게 디자인 사고를 이용해 블루오션을 창출하는가?
- 서비스의 상호과정을 중심으로 서비스 디자인에 관심을 가지는 것은 아주 자연스러운 것으로 이는 또 다른 전문적인 분야로 발전될 수 있다.
기업 전략
- 산업 구조 분석 모델
- 산업의 전반적인 매력
경영 전략
- 어떤 방법으로 경쟁할지에 관한 의사 결정을 다룬다.
- 우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략
- 오로지 하나의 전략만이 기업
- 고객 만족에 따른 잠재적 중장기 이익의 실현은 투자 중심 모델이므로 일반적으로 무시된다.
- 소비자 서비스가 사슬의 마지막 부분에 위치하는 한 비용 절약은 상위에 있는 영역이 아닌 서비스 부분에서 일어날 수 밖에 없다.
운영 전략가치 사슬
- 연구 개발
- 제품 디자인
- 제조
- 마케팅
- 유통
- 소비자 서비스
디자인 사고로 새로운 대안 탐구
원가 우위 전략과 차별화 전략 간의 배타성이 사라지는 것은 이를 통한 하나의 결과일 뿐이다.
경영 모델도 합리적인 서비스 디자인 문화를 위한 충분한 논거를 제공하지 못했다는 것이다.
서비스 디자인의 실행
디자이너가 배워야 할 것은 경영 세계의 언어이다. 이는 아주 중요하다. 이 언어를 배우는 것만이 여러분이 디자인으로 효과적인 주장을 하는 길이다.
서비스 디자인의 틀을 잡고 이를 경영 사고의 논리에 적용함
블루 오션 전략
작은 서비스가 더 효과적이다.
운영 관리: 효율성을 향한 끝없는 탐구
운영 관리는 조직의 제품과 서비스를 전달하는 디자인과 경영, 프로세스 개선과 관련이 있다.
서비스 개념과 서비스 전달 시스템뿐 아니라 서비스의 모든 측면을 표준화하려는 시도로 이어졌다.
맥도날드의 햄버거 생산 과정을 서비스 효율성의 이야기한다.
- 세분된 고객과 시장을 위한 서비스 표준화 및 특화
- 고객을 마주하는 역할을 노동력 단순화 및 분할
- 고객을 준 직원처럼 활용
- 인간의 재량과 판단력에 대한 대체 기술
- 직원의 노동력을 대체하기 위한 셀프세비스 기술 사용
고객 다시 끌어 들이기
사람들이 다른 고객의 존재 여부에 따라 행동이 달라진다는 사회학자 어빙 고프먼의 통찰을 바탕으로 고객과의 접촉이 필요한 활동은 ‘전방 활동’으로, 필요하지 않은 활동은 ‘후방 활동’이라 정의했다.
전방 활동(높은 고객 접촉)은 제조 활동과 질적으로 다르고 서비스 마케팅과 인적 자원관리에서의 통찰력이 적용되어야 할 필요가 있다는 것이다.
운영 관점(Operations Perspective)
- 기술 중심(Technology Centred)
- 제품(Artefacts)
- 표준화(Standardisation)
- 효율성(Efficiency)
디자인 관점(Design Perspective)
- 인간 중심(Human Centred)
- 내러티브(Narratives)
- 변수(Variation)
- 경험(Experience)
서비스 디자인과 기술
서비스 디자인: 운영적 접근법
간접적 요소를 무시하지는 않지만 그것을 통제하고, 표준화하고, 심지어 디지털 인터페이스나 다른 형태의 기술로 대체할 수 있는 서비스의 요소들로 본다.
분명한 논리를 바탕으로 확립된 관점이다.
디자인 민족지학: 일상생활에서 얻는 영감
이는 그들이 사용자의 관점에서 일상생활의 의미 있는 부분을 새롭게 디자인할 수 있게 돕는다. 디자이너는 이런 이해를 활용해 아이디어를 생성하고 콘셉트를 개발하며 구현한다.
인간에 관한 서술
사람들의 문화와 행동 방식, 사회적 관계를 연구한 것에서 비롯한다.
그들의 관점에서 사물을 볼 필요가 있다고 주장하면서 민족지학 분야를 일깨웠다.
디자인 프로세스에 확고하게 뿌리내리다.
- 정성적 리서치 방법: 디자인 프로세스 전반에 정보와 영감을 제공한다.
- 기초적 토대들이 명확하게 이해되도록 하기 위한 것
- 전통적인 시장 조사처럼 전체 디자인 프로세스에서 고립되는 것은 의미가 없다.
서비스 디자인에서의 핵심 역할
서비스는 무형이고 표준화하기 어려우며 전달하거나 소비하는 과정에서 공동으로 생산된다. 따라서 서비스 디자인 방법의 핵심은 인간에 있다.
팀의 일원으로서 협력하게 된다.
제너럴리스트들만으로는 차별화된 서비스 혁신을 만들 수 없다.
거인의 어깨 위에 올라서라
디자인과 민족지학 연구의 시너지
중요한 점은 사람과 사람, 사람과 제품, 사람과 조직, 나아가 서로 다른 조직 사이의 본질과 가치를 이해하는 것이 서비스 디자인의 중심이 되어야 한다는 것이다.
출처:「서비스 디자인 교과서」