서비스 디자인은 우리가 경험하는 기획되고 종결성을 가진 종합적 체험이다.
서비스 디자인은 어떻게 진행되는가
서비스 디자인 사고를 위한 도구
- 서비스 디자인 사고의 반복적 프로세스
- AT-ONE: 고객과 하나 되기
- 설명서가 아닌 도구 상자
서비스 디자인 사고의 반복적 프로세스
실제 디자인 과정은 비선형적으로 이루어지지만 그 개략적인 구조는 분명히 설명할 수 있다. 이때 설명하는 구조가 반복적이라는 것을 이해하는 것이 중요하다.
이전의 실수에서 개선점을 찾는 것이다.
프로세스 자체를 디자인하는 것이라고 할 수 있다.
디자이너는 디자인 프로세스에 관한 그 어떤 이론이나 모델에 대해서도 비판적이어야 한다.
탐구, 창조, 반영, 실행의 반복적인 네 단계는 복잡한 디자인 프로세스를 구조화하기 위한 매우 기본적인 접근 방식이다.
서비스 디자인 모델
- 발견(Identify) → 개발(Build) → 평가(Measure)
- 통찰(Insight) → 발상(Idea) → 프로토타이핑(Prototyping) → 전달(Delivery)
- 발견(Discovering) → 개념화(Concepting) → 디자인(Designing) → 개발(Building) → 실행(Implementing)
1단계: 탐구
발견
첫 번째 과제는 서비스를 제공하는 회사가 서비스 디자인 사고를 이해하는지, 그런 프로세스를 수용할 준비가 되어 있는지 등과 관련된 회사의 문화와 목표를 이해하는 것이다.
해결책을 찾는 것이 아니라 문제점을 찾는 것이다 고객과 잠재 고객의 관점에서 특정 서비스의 상황을 명확히 이해하는 것은 성공적인 서비스 디자인을 위해 아주 중요하다.
진정한 동기를 알아내는 것
통찰
서비스 디자인은 즉각적인 해결책을 찾는 것이 아니라 먼저 문제를 찾는 것이다.
무형의 서비스의 기본적인 구조까지 가능한 한 시각화하는 것이다.
2단계: 창작
콘셉트 디자인
창작과 반영의 두 단계 사이에서 가장 많은 반복이 이루어진다.
서비스 디자인 사고의 주요 특징 가운데 하나는 실수를 피하는 것이 아니라 오히려 가능한 많은 실수를 탐구해 보는 것이다.
3단계: 반영
프로토타입
무형성을 해결하는 것이다.
서비스 콘셉트의 프로토타입을 실제 환경이나 실제에 가까운 상황에서 구현하는 것이 중요하다.
배경을 간단하고 대략적으로 만드는 것은 허점이 아니다. 오히려 여기에서 참여자들의 상상력을 증가시키고 결과적으로 보다 창조적인 답변을 얻을 수 있다.
4단계: 실행
이상적으로는 직원들이 특정 서비스 순간을 프로토타이핑하는 데 이바지할 수 있어야 하고, 그러려면 콘셉트에 대한 명확한 비전이 있어야 한다.
이는 다시 서비스 디자인 사고의 반복적인 프로세스를 만들어 낸다.
AT-ONE: 고객과 하나 되기
- 시작: 모든 참여자를 위한 공통된 지식 플랫폼 구축(워크숍의 1/5)
- 확산: 해결책을 위한 탐구와 아이디어 생성
- 융합: 통합과 우선순위 선정, 그리고 의사 결정
A. 가치 네트워크의 협력자(Actors)
가치는 전문 분야의 전통적인 사일로보다는 협력적 네트워크에서 더욱 크게 생성된다.
협력자는 사용자를 가치의 공동 창조자로서 여기며 기업 중심적 협력자 관계를 고객 중심으로 대체해 고객 가치를 향상하기 위한 협력자들의 다양한 역할을 고려해야 한다.
T. 서비스의 전체 맥락을 고려해 터치포인트 디자인하기(Touch-points)
서비스 디자인은 서비스 전달에 가장 적합한 터치포인트를 선택하고, 그 터치포인트가 일관된 고객 경험을 제공할 수 있도록 하는 것이다.
O. 서비스가 전달하는 가치가 곧 브랜드(Offering)
회사가 제공하는 가치가 무엇인지 명확히 이해하고 있다는 것이다. 그리고 그 가치는 일반적으로 물리적인 제품보다는 회사의 철학과 밀접한 관계를 이루고 있다.
AT-ONE은 서비스가 어떻게 기능적이고 감성적이며 자기표현적인 수준에서 경험되는지 이해하는 것에 초점을 맞추고 있다.
N. 고객의 숨겨진 요구 파악하기(Need)
고객이 정말로 하고 싶은 이야기는 리서치의 예상과 완전히 다를 수도 있는데 정략적 리서치를 통해서는 이를 발굴해 낼 수 없다.
고객의 요구를 조사할 때 사용자 중심의 관점을 제공한다.
주요 주제는 기업이 집중해야 하는 고객이 누구이고, 기업이 얼마나 고객의 요구를 잘 이해하고 있는지, 어느 정도까지 그 고객을 만족시키고 있는지와 관련된다.
E. 놀랍고 즐거운 경험(Experience)
오늘날 고객들은 일상의 문제를 기능적으로 해결하는 것뿐 아니라 ‘즐겁게’ 해결하기를 바란다.
[경험의 경제]로 설명한다. 우리의 삶은 기능성과 사용성만으로는 충분하지 않을 뿐 아니라 이들은 이제 그저 기본적인 요소들로 여겨진다. 고객이 찾는 것은 감성적 유대감과 경험이다.
이상적으로는 고객의 서비스 경험을 먼저 디자인하고 이후 그것을 전달하기 위한 기술과 터치포인트, 나아가 원하는 경험을 안정적으로 전달하는 조직까지 설계할 수 있어야 한다. 이를 경험의 ‘끌어당기기(Pull)’접근법
출처: 「서비스 디자인 교과서」